2018年上半年，是國(guó)內(nèi)商顯市場(chǎng)“十余年難得一遇”的高速增長(zhǎng)期。其中，液晶廣告機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)量99萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)121%的成績(jī)，成為增幅居前、增量最大的細(xì)分品類(lèi)。在加上小間距LED廣告機(jī)產(chǎn)品的成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年廣告機(jī)市場(chǎng)將突破210-230萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額接近60億大關(guān)。

2018年上半年的廣告機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)主要得益于廣告?zhèn)髅?，尤其是電梯間廣告市場(chǎng)的成長(zhǎng)；以及商業(yè)地產(chǎn)、文旅市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)。體現(xiàn)出大小屏兩頭旺盛的發(fā)展局面。行業(yè)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，廣告機(jī)市場(chǎng)高速發(fā)展至少可保持3-5年，廣告機(jī)或?qū)⑹巧田@市場(chǎng)下一個(gè)“規(guī)模性”金礦。

三大動(dòng)力推動(dòng)廣告機(jī)銷(xiāo)量上升

2018年廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)主要得益于供給側(cè)的改善和需求側(cè)的爆發(fā)。其成長(zhǎng)邏輯具有合理性和可連續(xù)性。

從需求側(cè)看，媒體廣告，尤其是電梯間廣告市場(chǎng)還在不斷擴(kuò)大。特別是一輪較強(qiáng)的房地產(chǎn)周期，驅(qū)動(dòng)了電梯廣告市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。同時(shí)，過(guò)去數(shù)年高速發(fā)展的電商市場(chǎng)進(jìn)入“O2O”階段，線下媒介渠道價(jià)值被重估，有利于廣告媒體市場(chǎng)對(duì)廣告機(jī)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)。另一方面，大消費(fèi)主題依然處于高速增長(zhǎng)階段。尤其是文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為新經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)，對(duì)廣告機(jī)的需求增加，結(jié)合地產(chǎn)市場(chǎng)的高潮期，大尺寸廣告機(jī)銷(xiāo)量大增。

從供給側(cè)看，2018年以來(lái)液晶顯示供給逐漸過(guò)剩。不同類(lèi)型的產(chǎn)品價(jià)格均有較大幅度下滑。且隨著6代線OLED面板建成投產(chǎn)、10.5代線大尺寸液晶的建設(shè)投產(chǎn)，顯示面板供給格局在未來(lái)3-5年均會(huì)維持以過(guò)剩為主的狀況。這導(dǎo)致大尺寸和小尺寸液晶產(chǎn)品都有價(jià)格下降的趨勢(shì)。同時(shí)，小間距LED市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在激烈化，尤其是P1.5間距以上產(chǎn)品技術(shù)普及、品牌增多，與上游的封裝和晶圓供給產(chǎn)能增加共振，形成供給側(cè)的價(jià)格成本下降趨勢(shì)。

此外，從社會(huì)智能化發(fā)展的大格局看，數(shù)字廣告機(jī)顯示產(chǎn)品融合了5G、物聯(lián)網(wǎng)概念，與移動(dòng)支付、二維碼、區(qū)塊鏈、AI等科技對(duì)接，形成了信息化、智能化為驅(qū)動(dòng)力的“應(yīng)用體驗(yàn)創(chuàng)新”。這更是成為很多行業(yè)廣告機(jī)應(yīng)用從零突破，形成嶄新市場(chǎng)需求的“潛力金礦”大發(fā)現(xiàn)的規(guī)律。

以上三分方面的因素，多數(shù)具有3-5年內(nèi)的可持續(xù)性。這將是廣告機(jī)市場(chǎng)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)的保障。甚至，行業(yè)人士認(rèn)為，隨著更多的需求端市場(chǎng)在“新應(yīng)用”模式下被發(fā)掘，廣告機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)有的“規(guī)?！边壿嫸伎赡茴嵏?。當(dāng)然，大好形勢(shì)下，并非說(shuō)廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)能高枕無(wú)憂。實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)激化的背景下，廣告機(jī)行業(yè)至少有三大方面的矛盾需要改善。

廣告機(jī)市場(chǎng)面臨需求結(jié)構(gòu)性矛盾

從需求側(cè)看，廣告機(jī)市場(chǎng)的主要矛盾集中在行業(yè)分布不均衡、主體市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢和戶(hù)外應(yīng)用依然處于萌芽期三大問(wèn)題上。

第一，   上半年廣告機(jī)的高增長(zhǎng)最核心的動(dòng)力是“房地產(chǎn)”市場(chǎng)的利好。這刺激了電梯廣告、商業(yè)地產(chǎn)等行業(yè)的需求，對(duì)廣告機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)拉動(dòng)力超過(guò)5成。主要增長(zhǎng)力集中于一個(gè)因素，且該因素具有很大的周期性，這是一個(gè)顯著的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這與廣告機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用范圍日益多元化，和智慧產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的高度結(jié)合，也形成了反差?！皬V告機(jī)應(yīng)用更廣泛，同時(shí)在單一的地產(chǎn)性需求點(diǎn)上市場(chǎng)份額更高”，這是上半年廣告機(jī)行業(yè)的一大鮮明特征。雖然房地產(chǎn)業(yè)渴望實(shí)現(xiàn)租賃接棒自住的持續(xù)需求，但依然值得廣告機(jī)企業(yè)審慎看待這種周期性行業(yè)的市場(chǎng)依賴(lài)。

第二，   作為廣告機(jī)產(chǎn)品，亦或者說(shuō)是數(shù)字告示產(chǎn)品的預(yù)設(shè)主體市場(chǎng)——零售與餐飲產(chǎn)業(yè)，廣告機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)啟動(dòng)速度依然不夠“迅猛”。從歐美市場(chǎng)看，數(shù)字餐飲和數(shù)字零售才是廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)的核心主陣地。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，這塊主陣地則顯得薄弱很多。在餐飲和零售市場(chǎng)的成績(jī)不理想，一方面說(shuō)明廣告機(jī)的未來(lái)潛在空間巨大，另一方面也說(shuō)明現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的開(kāi)拓難度不小。

第三，   2018年上半年，液晶廣告機(jī)戶(hù)外市場(chǎng)占比只有1%；LED廣告機(jī)占比則比較高。但是，在整個(gè)廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)中，依然是戶(hù)內(nèi)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，戶(hù)外市場(chǎng)只能用“萌芽”狀態(tài)來(lái)形容。導(dǎo)致戶(hù)外產(chǎn)品應(yīng)用較少的原因主要是成本問(wèn)題、安全擔(dān)憂，以及廣告機(jī)向中小零售業(yè)者拓展不足、大型業(yè)者戶(hù)外公共空間價(jià)值數(shù)字化程度不足等多個(gè)問(wèn)題。

整體上，廣告機(jī)市場(chǎng)的需求端體現(xiàn)出“高度的不均衡性”，這將是短期內(nèi)行業(yè)保持高速成長(zhǎng)的最大風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)數(shù)字化商務(wù)環(huán)境的日益發(fā)展、智慧社會(huì)建設(shè)，以及基本人力資源成本的提升，廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)的宏觀需求不均衡性將逐漸改善。

 廣告機(jī)市場(chǎng)面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性矛盾

2018年上半年，廣告機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步表現(xiàn)出從“廠商驅(qū)動(dòng)”向“需求主導(dǎo)”轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢(shì)。需求端增長(zhǎng)成為主要的行業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)動(dòng)力。但是這并非是說(shuō)“供給側(cè)”已經(jīng)足以滿足未來(lái)市場(chǎng)的需求。

首先，廣告機(jī)市場(chǎng)面臨“軟硬”不匹配的問(wèn)題。即廣告機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)和參與者更重視顯示、通信、智能計(jì)算等硬件產(chǎn)品，而在最終影響功能價(jià)值的軟件產(chǎn)品上缺乏“創(chuàng)新投入”。廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)是“應(yīng)用為中心”的行業(yè)，應(yīng)當(dāng)是以軟件、傳感器、云服務(wù)、智能生態(tài)為依托的產(chǎn)業(yè)，而目前這個(gè)行業(yè)更像“顯示器”制造商。

第二，廣告機(jī)行業(yè)產(chǎn)品意識(shí)濃厚、服務(wù)意識(shí)不足；銷(xiāo)售意識(shí)濃厚、商業(yè)模式創(chuàng)新不足；供給形態(tài)上單品意識(shí)濃厚、系統(tǒng)解決方案能力不足。在共享廣告機(jī)創(chuàng)新、服務(wù)租賃性應(yīng)用、后臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘等方面，尤其是在品牌廠商對(duì)客戶(hù)的“采購(gòu)金融”服務(wù)上，市場(chǎng)還處于起步階段，行業(yè)還沒(méi)有明確的“市場(chǎng)價(jià)值模式”可以復(fù)制。產(chǎn)業(yè)供給側(cè)、制造、研發(fā)、生態(tài)與服務(wù)體系的分工依然不夠成熟和明確。

第三，廣告機(jī)市場(chǎng)面臨群蝦模式。即，行業(yè)內(nèi)具有典型領(lǐng)頭羊性質(zhì)，能夠在市場(chǎng)生態(tài)上、前沿技術(shù)上、商業(yè)模式上起到示范性創(chuàng)新作用的品牌缺乏。市場(chǎng)銷(xiāo)售量的絕大部分來(lái)自分散的中小企業(yè)，行業(yè)集中度在整個(gè)商顯市場(chǎng)“墊底”。這與未來(lái)廣告機(jī)市場(chǎng)是需要“大規(guī)模服務(wù)商”的預(yù)期形成了不匹配。廣告機(jī)市場(chǎng)的份額集中和龍頭化發(fā)展，將是未來(lái)一個(gè)階段必須解決的問(wèn)題。同時(shí)，中小企業(yè)過(guò)多的局面也帶來(lái)了產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，構(gòu)成了“劣性競(jìng)爭(zhēng)”的源泉。這也需要行業(yè)供給側(cè)通過(guò)優(yōu)勝劣汰來(lái)解決。

總之，供給側(cè)的變革意義、創(chuàng)新需求，并沒(méi)有隨著廣告機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)向“需求側(cè)”轉(zhuǎn)移而發(fā)生改變。反而是需求側(cè)的強(qiáng)勢(shì)，更將促進(jìn)供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，廣告機(jī)市場(chǎng)將是供給側(cè)創(chuàng)新與大浪淘沙并存的階段。

廣告機(jī)市場(chǎng)面臨技術(shù)路線選擇的分歧

對(duì)于廣告機(jī)的從業(yè)者，即便不考慮復(fù)雜的行業(yè)供給與需求問(wèn)題，僅僅是在產(chǎn)品技術(shù)端，也面臨著眾多的選擇分歧：

第一，從顯示端看，液晶、OLED和小間距LED屏是目前主流技術(shù)。其中，液晶產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，具有規(guī)模大、市場(chǎng)供給穩(wěn)定，顯示畫(huà)面舒適細(xì)膩的特點(diǎn)。小間距LED屏則在崛起，其缺點(diǎn)主要是畫(huà)質(zhì)舒適性不足、細(xì)膩感差、價(jià)格更昂貴，不過(guò)小間距LED屏在亮度表現(xiàn)上格外突出，適合大空間、大場(chǎng)景和戶(hù)外應(yīng)用。OLED顯示被認(rèn)為是未來(lái)液晶顯示技術(shù)的接班人。但是，現(xiàn)階段OLED產(chǎn)品供給不足問(wèn)題猶存，且亮度上不及液晶技術(shù)、還有燒屏問(wèn)題的擔(dān)憂；然而，OLED未來(lái)產(chǎn)品將在柔性化和可塑性上具有良好優(yōu)勢(shì)，并渴望價(jià)格較低。

第二，   從計(jì)算端看，廣告機(jī)產(chǎn)品始終面臨選擇ARM平臺(tái)的SOC，還是傳統(tǒng)PC架構(gòu)的INTEL-win體系的分歧。而隨著智能技術(shù)的發(fā)展，廣告機(jī)產(chǎn)品又涉及了在AI芯片上的技術(shù)路線問(wèn)題。未來(lái)廣告機(jī)將是傳感器終端產(chǎn)品，這決定了廣告機(jī)的計(jì)算功能必須復(fù)雜化，如何與AI和物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈整合是一個(gè)必須慎重思考的問(wèn)題。

第三，   廣告機(jī)市場(chǎng)也面臨平臺(tái)端技術(shù)選擇的問(wèn)題。這并不是指單機(jī)產(chǎn)品是選擇安卓系統(tǒng)還是WINDOWS系統(tǒng)，而是指“云服務(wù)端”的選擇問(wèn)題。是自建云服務(wù)平臺(tái)，還是整合其他生態(tài)伙伴，要不要與互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT深度生態(tài)融合，每個(gè)廠商在智慧社會(huì)條件下的產(chǎn)品和服務(wù)定位如何，這都是“平臺(tái)性”選擇問(wèn)題。

以上這些技術(shù)方向探討只是“蜻蜓點(diǎn)水”。實(shí)際上，隨著AI的發(fā)展、智慧化社會(huì)的建立，廣告機(jī)產(chǎn)品面臨的“數(shù)字環(huán)境”會(huì)不斷創(chuàng)新、廣告機(jī)產(chǎn)品采用的上游技術(shù)和產(chǎn)品也會(huì)更迭不斷。廣告機(jī)產(chǎn)業(yè)雖然不涉及核心部件和工藝創(chuàng)新，但是依然需要緊跟大產(chǎn)業(yè)鏈的步伐、大需求的發(fā)展，不斷在技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)新的突破和整合。

2018年上半年廣告機(jī)市場(chǎng)的突飛猛進(jìn)，讓行業(yè)看到了這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，而是處于“黎明之前”的醞釀時(shí)刻。專(zhuān)家指出，既然廣告機(jī)能在電梯廣告中獲得大發(fā)展，為何不能再未來(lái)的電動(dòng)車(chē)充電設(shè)施上得到類(lèi)似應(yīng)用呢？同樣的道理，無(wú)人購(gòu)物商店也是重要的場(chǎng)景，特別是醫(yī)藥這些可以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品領(lǐng)域都渴望孕育巨大商機(jī)。尤其是與AI的結(jié)合“能聽(tīng)會(huì)說(shuō)、能寫(xiě)會(huì)看、能辨音會(huì)認(rèn)人、能思考會(huì)判斷”的交互性產(chǎn)品，在O2O和零售、餐飲領(lǐng)域大有可為?！?/span>

市場(chǎng)前景是廣闊的。今天廣告機(jī)的高增長(zhǎng)集中在少數(shù)場(chǎng)景、市場(chǎng)供給端問(wèn)題多多、技術(shù)創(chuàng)新端分歧無(wú)數(shù)，恰說(shuō)明這個(gè)行業(yè)的“潛力”是多么的巨大——每個(gè)問(wèn)題的解決都可能意味著巨大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。未來(lái)廣告機(jī)所代表的商顯產(chǎn)業(yè)，必然隨著智慧社會(huì)的建設(shè)、信息化水平的提升，而不斷高速發(fā)展。