2018年上半年，是國內商顯市場“十余年難得一遇”的高速增長期。其中，液晶廣告機產品銷量99萬臺，同比增長121%的成績，成為增幅居前、增量最大的細分品類。在加上小間距LED廣告機產品的成長，預計全年廣告機市場將突破210-230萬臺，銷售額接近60億大關。

2018年上半年的廣告機市場成長主要得益于廣告?zhèn)髅?，尤其是電梯間廣告市場的成長；以及商業(yè)地產、文旅市場的需求增長。體現出大小屏兩頭旺盛的發(fā)展局面。行業(yè)專家預計，廣告機市場高速發(fā)展至少可保持3-5年，廣告機或將是商顯市場下一個“規(guī)模性”金礦。

三大動力推動廣告機銷量上升

2018年廣告機產業(yè)的高速增長主要得益于供給側的改善和需求側的爆發(fā)。其成長邏輯具有合理性和可連續(xù)性。

從需求側看，媒體廣告，尤其是電梯間廣告市場還在不斷擴大。特別是一輪較強的房地產周期，驅動了電梯廣告市場的爭奪。同時，過去數年高速發(fā)展的電商市場進入“O2O”階段，線下媒介渠道價值被重估，有利于廣告媒體市場對廣告機產品的需求增長。另一方面，大消費主題依然處于高速增長階段。尤其是文旅產業(yè)的發(fā)展成為新經濟的熱點，對廣告機的需求增加，結合地產市場的高潮期，大尺寸廣告機銷量大增。

從供給側看，2018年以來液晶顯示供給逐漸過剩。不同類型的產品價格均有較大幅度下滑。且隨著6代線OLED面板建成投產、10.5代線大尺寸液晶的建設投產，顯示面板供給格局在未來3-5年均會維持以過剩為主的狀況。這導致大尺寸和小尺寸液晶產品都有價格下降的趨勢。同時，小間距LED市場的競爭也在激烈化，尤其是P1.5間距以上產品技術普及、品牌增多，與上游的封裝和晶圓供給產能增加共振，形成供給側的價格成本下降趨勢。

此外，從社會智能化發(fā)展的大格局看，數字廣告機顯示產品融合了5G、物聯網概念，與移動支付、二維碼、區(qū)塊鏈、AI等科技對接，形成了信息化、智能化為驅動力的“應用體驗創(chuàng)新”。這更是成為很多行業(yè)廣告機應用從零突破，形成嶄新市場需求的“潛力金礦”大發(fā)現的規(guī)律。

以上三分方面的因素，多數具有3-5年內的可持續(xù)性。這將是廣告機市場長期健康成長的保障。甚至，行業(yè)人士認為，隨著更多的需求端市場在“新應用”模式下被發(fā)掘，廣告機市場現有的“規(guī)?！边壿嫸伎赡茴嵏?。當然，大好形勢下，并非說廣告機產業(yè)和企業(yè)能高枕無憂。實際上，在競爭激化的背景下，廣告機行業(yè)至少有三大方面的矛盾需要改善。

廣告機市場面臨需求結構性矛盾

從需求側看，廣告機市場的主要矛盾集中在行業(yè)分布不均衡、主體市場啟動緩慢和戶外應用依然處于萌芽期三大問題上。

第一，   上半年廣告機的高增長最核心的動力是“房地產”市場的利好。這刺激了電梯廣告、商業(yè)地產等行業(yè)的需求，對廣告機市場增長拉動力超過5成。主要增長力集中于一個因素，且該因素具有很大的周期性，這是一個顯著的市場風險。這與廣告機產品應用范圍日益多元化，和智慧產業(yè)、信息產業(yè)的高度結合，也形成了反差?！皬V告機應用更廣泛，同時在單一的地產性需求點上市場份額更高”，這是上半年廣告機行業(yè)的一大鮮明特征。雖然房地產業(yè)渴望實現租賃接棒自住的持續(xù)需求，但依然值得廣告機企業(yè)審慎看待這種周期性行業(yè)的市場依賴。

第二，   作為廣告機產品，亦或者說是數字告示產品的預設主體市場——零售與餐飲產業(yè)，廣告機產品的市場啟動速度依然不夠“迅猛”。從歐美市場看，數字餐飲和數字零售才是廣告機產業(yè)的核心主陣地。而國內市場中，這塊主陣地則顯得薄弱很多。在餐飲和零售市場的成績不理想，一方面說明廣告機的未來潛在空間巨大，另一方面也說明現實市場的開拓難度不小。

第三，   2018年上半年，液晶廣告機戶外市場占比只有1%；LED廣告機占比則比較高。但是，在整個廣告機產業(yè)中，依然是戶內占據絕對主導地位，戶外市場只能用“萌芽”狀態(tài)來形容。導致戶外產品應用較少的原因主要是成本問題、安全擔憂，以及廣告機向中小零售業(yè)者拓展不足、大型業(yè)者戶外公共空間價值數字化程度不足等多個問題。

整體上，廣告機市場的需求端體現出“高度的不均衡性”，這將是短期內行業(yè)保持高速成長的最大風險。不過，隨著國內數字化商務環(huán)境的日益發(fā)展、智慧社會建設，以及基本人力資源成本的提升，廣告機產業(yè)的宏觀需求不均衡性將逐漸改善。

 廣告機市場面臨供給側結構性矛盾

2018年上半年，廣告機市場進一步表現出從“廠商驅動”向“需求主導”轉變的行業(yè)趨勢。需求端增長成為主要的行業(yè)結構演進動力。但是這并非是說“供給側”已經足以滿足未來市場的需求。

首先，廣告機市場面臨“軟硬”不匹配的問題。即廣告機市場的企業(yè)和參與者更重視顯示、通信、智能計算等硬件產品，而在最終影響功能價值的軟件產品上缺乏“創(chuàng)新投入”。廣告機產業(yè)應當是“應用為中心”的行業(yè)，應當是以軟件、傳感器、云服務、智能生態(tài)為依托的產業(yè)，而目前這個行業(yè)更像“顯示器”制造商。

第二，廣告機行業(yè)產品意識濃厚、服務意識不足；銷售意識濃厚、商業(yè)模式創(chuàng)新不足；供給形態(tài)上單品意識濃厚、系統(tǒng)解決方案能力不足。在共享廣告機創(chuàng)新、服務租賃性應用、后臺大數據挖掘等方面，尤其是在品牌廠商對客戶的“采購金融”服務上，市場還處于起步階段，行業(yè)還沒有明確的“市場價值模式”可以復制。產業(yè)供給側、制造、研發(fā)、生態(tài)與服務體系的分工依然不夠成熟和明確。

第三，廣告機市場面臨群蝦模式。即，行業(yè)內具有典型領頭羊性質，能夠在市場生態(tài)上、前沿技術上、商業(yè)模式上起到示范性創(chuàng)新作用的品牌缺乏。市場銷售量的絕大部分來自分散的中小企業(yè)，行業(yè)集中度在整個商顯市場“墊底”。這與未來廣告機市場是需要“大規(guī)模服務商”的預期形成了不匹配。廣告機市場的份額集中和龍頭化發(fā)展，將是未來一個階段必須解決的問題。同時，中小企業(yè)過多的局面也帶來了產品品質的參差不齊，構成了“劣性競爭”的源泉。這也需要行業(yè)供給側通過優(yōu)勝劣汰來解決。

總之，供給側的變革意義、創(chuàng)新需求，并沒有隨著廣告機市場主導權向“需求側”轉移而發(fā)生改變。反而是需求側的強勢，更將促進供給側的競爭。未來一個時間段內，廣告機市場將是供給側創(chuàng)新與大浪淘沙并存的階段。

廣告機市場面臨技術路線選擇的分歧

對于廣告機的從業(yè)者，即便不考慮復雜的行業(yè)供給與需求問題，僅僅是在產品技術端，也面臨著眾多的選擇分歧：

第一，從顯示端看，液晶、OLED和小間距LED屏是目前主流技術。其中，液晶產品占據市場主導，具有規(guī)模大、市場供給穩(wěn)定，顯示畫面舒適細膩的特點。小間距LED屏則在崛起，其缺點主要是畫質舒適性不足、細膩感差、價格更昂貴，不過小間距LED屏在亮度表現上格外突出，適合大空間、大場景和戶外應用。OLED顯示被認為是未來液晶顯示技術的接班人。但是，現階段OLED產品供給不足問題猶存，且亮度上不及液晶技術、還有燒屏問題的擔憂；然而，OLED未來產品將在柔性化和可塑性上具有良好優(yōu)勢，并渴望價格較低。

第二，   從計算端看，廣告機產品始終面臨選擇ARM平臺的SOC，還是傳統(tǒng)PC架構的INTEL-win體系的分歧。而隨著智能技術的發(fā)展，廣告機產品又涉及了在AI芯片上的技術路線問題。未來廣告機將是傳感器終端產品，這決定了廣告機的計算功能必須復雜化，如何與AI和物聯網產業(yè)鏈整合是一個必須慎重思考的問題。

第三，   廣告機市場也面臨平臺端技術選擇的問題。這并不是指單機產品是選擇安卓系統(tǒng)還是WINDOWS系統(tǒng)，而是指“云服務端”的選擇問題。是自建云服務平臺，還是整合其他生態(tài)伙伴，要不要與互聯網巨頭BAT深度生態(tài)融合，每個廠商在智慧社會條件下的產品和服務定位如何，這都是“平臺性”選擇問題。

以上這些技術方向探討只是“蜻蜓點水”。實際上，隨著AI的發(fā)展、智慧化社會的建立，廣告機產品面臨的“數字環(huán)境”會不斷創(chuàng)新、廣告機產品采用的上游技術和產品也會更迭不斷。廣告機產業(yè)雖然不涉及核心部件和工藝創(chuàng)新，但是依然需要緊跟大產業(yè)鏈的步伐、大需求的發(fā)展，不斷在技術層面實現新的突破和整合。

2018年上半年廣告機市場的突飛猛進，讓行業(yè)看到了這個市場不是一個“夕陽產業(yè)”，而是處于“黎明之前”的醞釀時刻。專家指出，既然廣告機能在電梯廣告中獲得大發(fā)展，為何不能再未來的電動車充電設施上得到類似應用呢？同樣的道理，無人購物商店也是重要的場景，特別是醫(yī)藥這些可以標準化的產品領域都渴望孕育巨大商機。尤其是與AI的結合“能聽會說、能寫會看、能辨音會認人、能思考會判斷”的交互性產品，在O2O和零售、餐飲領域大有可為?！?/span>

市場前景是廣闊的。今天廣告機的高增長集中在少數場景、市場供給端問題多多、技術創(chuàng)新端分歧無數，恰說明這個行業(yè)的“潛力”是多么的巨大——每個問題的解決都可能意味著巨大的市場增長。未來廣告機所代表的商顯產業(yè)，必然隨著智慧社會的建設、信息化水平的提升，而不斷高速發(fā)展。